마케팅관리 & 마케팅전략의 개념

 기업의 경영활동은 마케팅활동, 생산활동, 인적자원활동, 재무활동, 회계활동, 국제경영활동 등으로 분화되어 각각의 부문활동이 전개된다. 여기에서 마케팅관리는 고객의 가치창조를 위한 활동을 대상으로 하는 것이며, 생산활동에 대한 생산관리, 재무활동에 대한 재무관리 등과 아울러 경영관리의 한 부문을 형성한다. 다시 말하면, 마케팅관리는 마케팅활동을 계획하고, 실행하며, 통제하는 기능을 의미하는 것으로, 제3부에서 논의한 바 있는 경영관리과정과 마케팅이라는 부문활동을 결합한 것이라 할 수 있다.

1. 마케팅관리의 개념

1) 마케팅관리의 정의

 생산이 수요에 미치지 못하던 과거의 판매자 지배시장에서, 기업의 생산능률을 극대화시키는 데에만 주력하였다. 이렇게 생산된 제품의 판매는 생산자 입장에서 시장에 강제로 밀어붙이는 푸시 마케팅으로 진행되었으며, '생산자는 왕이고 소비자는 종'이라는 고압적 마케팅 방식으로 전개되었다. 다시 말해 수요가 공급을 초과하던 과거의 기업환경에서, 기업은 내부의 생산효율성만을 추구하면서 생산된 제품을 판매관리하면 되었다.

 그러나 대량생산 체제에 따른 풍요경제로 전환되면서, 공급이 수요를 초과하는 구매자 지배시장이 성립되었다. 새로운 기업환경에서 기업은 만들기만 하면 팔리는 것이 아니라, '팔릴 물건을 만들어야 한다'는 것을 알게 되었다. 즉, 고품질의 제품을 생산하기만 하면 되는 것이 아니라, 고객의 기호를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 생산하여야 한다는 의미이다. 이처럼 소비자를 처음부터 중요시함으로써, 소비자가 자발적으로 그 기업의 제품을 구매하도록 하는 판매방식을 풀 마케팅이라 한다. 여기서 '소비자는 왕이고 생산자는 종'이라는 저압적 마케팅 방식이 도입되었으며, '소비자는 항상 옳다'라는 마케팅의 기본 개념이 형성되었다.

 따라서 오늘날의 마케팅관리는 생산된 제품이 최종소비자에게까지 전달되는 시장과 관련된 모든 기능과 활동을 의미한다. 이는 판매와 관련된 직접적인 문제뿐만이 아니라, 소비자의 욕구충족이나 생활수준 향상과 같은 간접적인 문제까지도 포함하는 개념이다.

 

2) 마케팅믹스

 일반적으로 마케팅믹스는 4P 모형으로 설명하고 있다.

 가장 핵심이 되는 중심의 원은 소비자를 나타내는데, 기업이 수행하는 마케팅활동 내지 노력의 초점이 되기 때문이다. 두 번째의 원은 제품, 가격, 장소 및 촉진으로 구성되고 있는데, 4P는 각 활동의 첫 글자가 모두 P로 시작되기 때문에 만들어진 용어이다. 세 번째의 원은 정치적·법률적 환경, 문화적·사회적 환경, 경제적·기술적 환경, 기업의 목적과 자원 및 기존 기업의 상황을 포함하는 통제불능한 요인으로서의 마케팅환경을 나타내고 있다. 최근에는 4P 외에 권력 대중관계를 포함 6P를 마케팅믹스의 대상으로 하기도 한다.

 

2. 마케팅전략의 개념

1) 마케팅전략의 의의

 마케팅전략이란 시장환경의 변화에 따른 마케팅부문의 장기적 기본계획을 의미한다. 물론 마케팅전략은 기업의 전반적인 경영전략을 기초로 입안되고, 이는 다음 단계의 제품계획·가격설정·유통경로설계 및 촉진활동과 같은 보다 구체적이고 전술적인 단기적 마케팅활동을 위한 지침으로서의 역할을 하게 된다.

 구체적으로 마케팅전략은 기업차원의 마케팅전략과 제품차원의 마케팅전략으로 구성되어 있다. 기업차원의 마케팅전략은 기업자원의 배분을 위한 기준이 되며, 다음 단계인 제품차원의 마케팅전략 수립을 위한 기초를 제공한다.

 

2) 기업차원의 마케팅전략

 제품사업부와 상품이 다양한 기업의 경우에, 각 사업부나 각 상품의 목표를 설정하고 투자계획을 세울 때 기업 전체적인 관점에서 자원배분이 필요하다.

 그리고 기업은 판매·이익 및 기타 여러 측면에서 목표를 정하고, 이의 달성을 위한 기업성장 전략을 수립한다. 특히 앤소프는 시장과 제품을 중심으로 다음과 같은 성장전략을 제시하였다.

	기존제품	신제품
기존시장 신시장	①시장침투 ②시장개발	③제품개발 ④다양화

(1) 시장침투 전략

 제품에 어떠한 변경도 가하지 않은 채, 현재의 목표 구매집단에게 보다 많이 판매하려는 것으로, 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 증대시키려는 전략이다. 사용되는 마케팅전략은 제품의 가격을 낮춘다거나, 광고를 늘리거나, 그 상품을 취급하는 소매상의 수를 늘리는 방법 등이다.

 

(2) 시장개발 전략

 기존 제품을 더 많이 판매할 새로운 시장을 개척하려는 전략이다. 화장품의 예를 들면, 시장을 인구통계학적으로 유아시장·청소년시장·성인시장으로 세분화하거나, 개인소비자는 물론 미용실이나 헬스클럽 등으로 시장을 확대하거나, 서울과 지방 또는 해외시장 등으로 판매지역을 개척하는 전략이다.

 

(3) 제품개발 전략

 기존 시장에서 현재의 고객에게 신제품을 공급하는 전략이다. 샴푸회사의 제품개발전략의 예를 들면, 샴푸병의 크기를 바꾼다든지, 새로운 향료와 성분을 섞는다던지, 포장을 새롭게 하는 방법 등을 들 수 있다.

 

(4) 다양화 전략

 새로운 시장에 신제품을 공급하는 전략이다. 기업이 속해 있는 산업이 더 이상 성장할 수 있는 기회를 제공해 주지 못하거나, 또는 산업 밖에 있는 기회가 더 낫다고 판단될 때 성장기회를 찾는 전략이다.

 

3) 제품차원의 마케팅전략

(1) 제품수명주기와 마케팅전략

 제품수명주기란 제품이 신제품으로 시장에 도입된 후, 성장품목이 되었다가 마침내는 사양품목이 되어 시장에서 탈락하게 되기까지의 시간적인 과정을 말한다.

*시간이 경과함에 따라 매출액이 오를수록 이익은 줄어드는 그래프

 

 이와 같은 제품수명주기는 신제품개발이나 기존 제품의 개량, 혹은 기존 제품의 새로운 용도개발 등에 대하여 적절한 시기와 방향을 제시하여 준다. 뿐만 아니라 시장수요의 변화추세, 제품수익성의 추세 등도 나타내 준다.

 따라서 마케팅관리자는 제품의 수명주기를 정확히 파악하여, 각 단계별 마케팅전략을 선택할 수 있다.

단계	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
판매 이익 자금유입 고객 경쟁업자	소량 무시할 정도 부족 혁신적 소수	급성장 절정에 달함 보통 대중시장 많아짐	저서장 감소 많음 대중시장 다수	감소 낮거나 없음 적음 후기수용층 감소
전반적 전략 제품 가격 촉진 유통	조기채택자 설득 및 사용유도 미비점 개선 고가격 인지수준 향상 사용유도 위한 판촉 많은 촉진예산 전속적 유통	대형시장 침투 설득 약간 다양화 고가격 상표특징과 장점을 인식시킴 구전이용 보통의 촉진예산 선택적 유통	상표방어, 경쟁유임 방지 다양화와 신시장 개척 저가격 상표차별화 상표전환 및 상표 충성 유도 많은 촉진예산 개방적 유통	철수준비 믹스 단순화 재고정리할 만큼 충분히 낮춤 최소한의 촉진 경로정리